A transformação digital de nossas vidas varreu tudo antes e radicalizou como transmitimos e recebemos informações e como visualizamos e armazenamos informações.

A comunicação digital é a forma predominante como agora recebemos nossas notícias, mensagens e entretenimento. Com suas raízes no analógico e na tinta no papel, será que chegou a hora de declarar a mídia impressa morta? Será que chegou a hora de enterrá-lo, junto com aparelhos de fax, fitas VHS e cartões perfurados?

Acontece que a impressão ainda está viva e, dependendo do uso, até prosperando. E há um argumento sólido para que os profissionais de marketing continuem a incluí-la em seu arsenal de soluções de marketing.

O declínio na impressão tradicional

Como quase todas as outras indústrias nos últimos cem anos, as novas tecnologias transformaram a impressão. Depois de trabalhar durante séculos usando tipos de metal, a introdução da fotocomposição nas décadas de 1950 e 1960 iniciou um rápido processo de transformação, levando à tipografia CRT nos anos 70 e, eventualmente, à revolução da editoração eletrônica dos anos 80.

Uma combinação de três desenvolvimentos tecnológicos permitiu esta revolução da editoração eletrônica: o computador Apple Macintosh, a impressora Apple LaserWriter e a linguagem de descrição de página PostScript, desenvolvida pela Adobe.

Isso significava que qualquer pessoa (com treinamento e aptidão apropriados) poderia usar os primeiros programas, como o Aldus PageMaker (o precursor do Adobe InDesign) para criar documentos impressos. O impacto disso foi de longo alcance; as empresas tipográficas tornaram-se escritórios e, eventualmente, desapareceram quando os arquivos foram enviados diretamente para a impressora, em vez de serem primeiro tipografados e feito a arte final.

Os próprios usuários agora imprimiam trabalhos menores, os quais tinham que ser enviados a uma gráfica no passado. Com o tempo, o software tornou-se mais sofisticado e, com a ampla adoção do e-mail para comunicação, até boletins informativos e mala direta passaram para o digital. Havia vantagens claras; a comunicação eletrônica era instantânea e virtualmente gratuita.

O impacto na publicação

A era digital teve um enorme impacto na mídia tradicional em todo o mundo. Nas últimas duas décadas, a circulação impressa de jornais despencou, na maioria dos casos caindo pela metade, e alguns poucos, como o Independent, passaram a ser totalmente online e desistiram completamente da produção impressa.

Isso levou alguns especialistas, em 2015, a prever com tristeza que não haveria jornais até 2020. Embora ainda não tenhamos chegado a esse ponto, ficou tão ruim que alguns jornais pararam de relatar os números de assinaturas. Da mesma forma, a receita de publicidade impressa diminuiu em uma taxa semelhante, enquanto a receita digital dos sites on-line das editoras impressas aumentou ano a ano e continua a aumentar.

De acordo com a pesquisa 2020/21 da Ofcom, a população atual do Reino Unido recebe suas notícias das seguintes fontes (a maioria de mais de uma):

  • Televisão – 79%
  • Internet – 73%
  • Mídias sociais – 43%
  • Outros sites/aplicativos – 49%
  • Rádio – 46%
  • Impressos – 32%

Com os números do rádio, da imprensa e da Internet todos em declínio.

As revistas sofreram, com números do Reino Unido mostrando uma queda de 6% na circulação em 2020 (ABC). Os lançamentos de novas revistas caíram quase 60% em 2020. O tamanho desses lançamentos também foi reduzido em 22%, com novas revistas sendo lançadas em nichos restritos e em pequeno número – em média, apenas 8.400 cópias.

E as mortes de revistas superaram os lançamentos em quase 4:1, com o número de marcas de revistas encolhendo 16% ano a ano. (Marketing Wessenden).

A maioria das novas revistas é lançada por pequenas editoras dedicadas a uma paixão em particular, enquanto a maioria anteriormente vinha de grandes editoras.

Em uma nota mais positiva, os efeitos do bloqueio impulsionaram gêneros específicos, como casa e comida; com o Garden Answers crescendo 35%, o BBC Gardeners’ World em 31%, o Landscape em 28%, a revista de alimentos Olive em um quarto e o Garden News em 18%. (ABC)

Da mesma forma, devido à necessidade de homeschooling durante o bloqueio, os títulos de educação jovem também cresceram – 37% no caso do The Week Junior. (ABC)

Esses números de circulação decrescente refletem o impulso contínuo de muitas revistas para se tornarem on-line – resultando em um crescimento digital crescente e uma queda nas vendas impressas.

Recentemente, a tendência de ler uma revista favorita online acelerou. Mais uma vez ajudado no ano passado pelos efeitos da pandemia.

Muitos leitores vão ler revistas impressas e revistas digitais, como mostram os seguintes números de consumo de marcas de revistas por plataforma:

  • 63% em seu telefone
  • 38% revista impressa
  • 26% em um computador desktop
  • 12% em um tablet

Parece que os leitores ainda gostam de uma cópia impressa de alguns títulos, mas os leitores ficam felizes em ficar online para a maioria.

Outro impulsionador da leitura de revistas online é o número crescente de serviços de assinatura de revistas digitais. Um dos maiores é o Readly – ​​com uma única assinatura, você pode ter acesso a milhares de revistas, e está se mostrando muito popular. Eles publicaram recentemente um relatório de tendências de leitura que mostrou:

  • Os leitores britânicos leram 21 milhões de edições.
  • 10% de todos os títulos lidos por usuários do Reino Unido são títulos estrangeiros.
  • 22% de todos os títulos lidos por usuários do Reino Unido são editados de volta.
  • 18h às quintas-feiras é o horário mais popular para ler revistas.
  • A categoria mais lida entre os britânicos é Celebridade e Entretenimento.

Sim, mas e o marketing?

A mala direta impressa é frequentemente vista como um concorrente direto do e-mail para marketing, então como isso se compara?

O fator mais significativo é, sem dúvida, o custo. A mala direta é muitas vezes mais cara do que uma campanha de e-mail – os custos de impressão e distribuição da mala direta são substanciais em comparação com o custo virtualmente gratuito do e-mail.

O custo não é o único problema com mala direta, no entanto. É muito mais fácil rastrear e analisar as respostas a uma campanha de e-mail em que as pessoas clicam em links rastreáveis. Em comparação, as campanhas de mala direta podem ser respondidas de várias maneiras – com muitas delas não rastreáveis ​​e, portanto, não facilmente atribuíveis à campanha.

A personalização é mais fácil e sofisticada em uma campanha de e-mail do que a personalização limitada possível em uma campanha de mala direta.

Custo e rastreabilidade são dois fatores essenciais em uma campanha, mas o mais importante é o retorno do investimento – resultados concretos, eficácia significativa.

O volume de mala direta diminuiu nos últimos anos, o que significa que a mala direta enviada tem mais impacto e é mais eficaz.

Pesquisa da DMA mostra uma taxa média de resposta de 9% para campanhas de mala direta. Em um relatório recente do JICMAIL, “no segundo trimestre de 2019… os consumidores se envolveram com 91% de toda a mala direta. No segundo trimestre de 2020, esse número subiu para 96%”. Então, ao contrário de alguns relatórios, parece que a mala direta está aumentando em eficácia

Além disso, o DMA relata como resultado direto do recebimento de correspondência:

  • 92% foram direcionados para atividades online ou digitais
  • 87% foram influenciados a fazer compras online
  • 86% se conectaram com uma empresa online
  • 54% se envolveram em mídias sociais
  • 43% baixaram algo

O problema com e-mail.

O marketing por e-mail tem seus próprios problemas e, no passado recente, eles aumentaram.

Em primeiro lugar, sua eficácia está em declínio, está simplesmente sendo usado em demasia, e os destinatários estão, com razão, fartos dele. O trabalhador de escritório médio recebe mais de 120 e-mails diariamente.

Em 2020, mais de 300 bilhões de e-mails foram enviados e recebidos todos os dias, com previsão de crescimento para 320 bilhões em 2021 (Statista). (Forbes).

Uma pesquisa recente da Wakefield Research descobriu que:

  • A grande maioria dos trabalhadores de escritório (89%) disse que a tarefa diária de classificar uma caixa de entrada de e-mails não abertos ou navegar pelas mensagens recebidas do Slack ou do Teams é uma das piores partes do trabalho remoto.

Este é um problema grave, como preocupante:

  • Mais de um terço dos trabalhadores de escritório (38%) disseram que essa “fadiga do e-mail provavelmente os levará a deixar seus empregos”. Para trabalhadores de escritório mais jovens com 40 anos ou menos, isso aumenta para 51%.

Suponha que você esteja usando e-mail para seu marketing. Nesse caso, você enfrenta dois problemas – se destacar entre o volume de e-mails competindo pelo tempo de um destinatário e a alta probabilidade de que seu e-mail seja, no mínimo, ignorado ou, na pior das hipóteses, reenviado.

Em segundo lugar, a introdução do GDPR (atualmente GDPR do Reino Unido) tornou ilegal o envio de uma campanha de e-mail para todos. Fora do uso de ‘interesse legítimo’, as empresas agora devem garantir que os destinatários tenham optado por receber e-mails. Além disso, eles devem obter permissão explicitamente para cada parte dos dados que armazenam e usá-los apenas para a finalidade que o destinatário concordou.

Por fim, há uma tendência crescente em relação à privacidade, com empresas como a Apple introduzindo proteção de privacidade em seus softwares.

Os usuários do iPhone e do iMac podem ocultar sua localização dos navegadores da Web e criar endereços ‘gravadores’ – endereços de e-mail temporários que podem ser usados ​​para se inscrever em itens que podem ser excluídos posteriormente.

A Apple também introduziu a capacidade de anonimizar o rastreamento de e-mail. Qualquer e-mail para um usuário da Apple que escolher este serviço será recebido e aberto pelos servidores da Apple antes de ser retransmitido para um usuário final – tornando o rastreamento de localização e rastreamento aberto inútil.

As vantagens da mala direta

O marketing por e-mail ainda é uma opção de marketing relativamente atraente para muitos, apesar dessas dificuldades crescentes. No entanto, ainda existem várias vantagens poderosas para mala direta.

A vida útil média de um e-mail de marca é de dez segundos (Statista), enquanto, com mala direta, é de cerca de nove dias para mala direta do consumidor e aproximadamente seis dias para mala direta comercial (JICMAIL 2021).

A pesquisa nos diz que 87% dos destinatários consideram o e-mail confiável, em comparação com 48% para o e-mail. Quase todas as correspondências (95%) são lidas, abertas ou arquivadas, e quase um quarto (23%) é compartilhada com pessoas da casa do destinatário. Como resultado, o correio é geralmente bem-vindo em casa.

E o Direct Mail faz com que 70% dos destinatários se sintam valorizados – mais que o dobro da proporção do e-mail. (WARC / Royal Mail Marketreach)

Um estudo recente da Neuro-Insight para o Royal Mail Marketreach descobriu o que acontece no cérebro dos consumidores quando eles recebem e interagem com mídia física e digital. Seus insights revelaram que o correio físico é:

  • 49% mais memorável que e-mail
  • 35% mais memorável do que a publicidade em mídia social
  • 33% mais envolvente do que e-mail
  • 35% mais envolvente do que a publicidade em mídia social

Pesquisas adicionais da Royal Mail Marketreach e Neuro-Insight mostraram que o correio interage e tem quase duas vezes mais chances de receber toda a atenção do destinatário do que um e-mail.

Um último ponto é que o correio comercial é mais eficaz do que o correio direto geral, tendo maior alcance, engajamento e vida útil. (Jicmail)

A diferença entre e-mail e mala direta

Em uma pesquisa para o Royal Mail, os clientes escolheram as palavras associadas a cada tipo de comunicação. Aqui eles estão listados em ordem de popularidade:

E-mail

  • Rápido
  • Espontâneo
  • Interessante
  • Informativo
  • Inteligente
  • Informal

Mala direta

  • Formal
  • Oficial
  • Considerado
  • crível
  • Importante
  • Confiável
  • Informativo
  • Pessoal

O que é interessante nessas listas é a clara diferença entre elas. O correio é visto como mais confiável e importante do que o e-mail e, curiosamente, também é visto como mais pessoal.

Na mesma pesquisa, 56% das pessoas disseram que o e-mail me faz sentir valorizado, mas apenas 40% disseram o mesmo sobre o e-mail.

Uma pesquisa da Kantar Millward Brown e da Universidade de Bangor examinou a resposta emocional aos anúncios na tela e impressos, eles descobriram:

  • Materiais tangíveis deixam uma pegada mais profunda no cérebro.
  • Materiais físicos produziram mais respostas cerebrais ligadas a sentimentos internos, sugerindo uma maior “internalização” dos anúncios.
  • O material físico envolve mais processamento emocional, o que é importante para a memória e as associações de marca.

O que está claro é que os dois meios têm forças diferentes e desencadeiam respostas emocionais diferentes, o que implica que cada um deve ser usado dependendo de sua campanha e seus objetivos.

Quando usar e-mail e quando usar mala direta

Na pesquisa do Royal Mail, os clientes foram questionados por qual canal preferem receber determinados tipos de comunicação.

Por e-mail, eles preferiram receber:

  • Informações sobre empresas não usadas antes
  • Outros produtos e serviços
  • Mensagens de confirmação ou acompanhamento
  • Notícias e atualizações

Por mala direta, eles preferiram receber:

  • Brochuras e Catálogos
  • Pacotes de boas-vindas
  • Contas ou extratos
  • Recompensas de fidelidade

Dois tipos de comunicação foram divididos quase igualmente: Lembretes e Problemas ou reclamações.

Esta pesquisa é um excelente guia para qual canal usar para diferentes tipos de comunicação de marketing.

O retorno da revista da marca

As empresas estão começando a reconhecer que, para causar impacto com seu marketing, elas precisam fazer algo diferente e, no mundo digitalmente sobrecarregado de hoje, esse ‘diferente’ pode ser impresso.

Em particular, novas empresas que buscam causar impacto começaram a publicar revistas impressas com resultados impressionantes.

Algumas empresas B2C tiveram tanto sucesso com suas revistas de marca gratuitas que as lançaram com um preço de capa – Superdrug’s Dare e a revista ASOS foram colocadas à venda após um período de distribuição gratuita.

Para apresentar um bom conteúdo em um formato único e valorizado, a revista da marca está provando ser uma maneira eficaz de atrair a atenção do mercado-alvo.

Um obituário?

Então a impressão está morta? Não. Ele ainda tem seus usos – e ainda é um meio poderoso para os profissionais de marketing. Enquanto jornais e revistas lutam desesperadamente para manter a respiração, a mala direta e a publicação impressa de conteúdo estão vivas e bem e estão experimentando um ressurgimento.

Artigo publicado originalmente na Equinet Media adaptado para o Português por Edivaldo A Fontes.

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